2021年明星代言策略 企業(yè)品牌如何正確選擇明星代言人
星光閃耀明星經(jīng)紀(jì)分析認(rèn)為,在當(dāng)今的企業(yè)品牌營銷策略中,找明星來為品牌代言已經(jīng)非常普遍。對于這些家喻戶曉的明星代言人,很多路人都會下意識地多看一眼,更別說明星的粉絲了,可見找明星代言確實(shí)很有效果,至少讓品牌的存在感提升了一個檔次。
首先我們要肯定,品牌選擇明星做代言人是非常有必要的,其次,品牌選擇代言人也是要綜合多種因素來考慮的,絕非看起來那么簡單。
明星代言的合理性、優(yōu)勢與不足
在起初,品牌找明星代言是不被人看好的,國內(nèi)第一支明星代言的廣告是上世紀(jì)90年代的三九胃泰,請來當(dāng)時著名的藝術(shù)家李默然作為廣告代言人,廣告播出后,遭到了很多人的不滿,因?yàn)槿藗冋J(rèn)為作為具有較高名譽(yù)度的藝術(shù)家不應(yīng)該參與這種商業(yè)性太強(qiáng)的形象代言,但這支廣告的實(shí)際效果卻非常好,產(chǎn)品的銷量得到了非常明顯的增長。此后,在中國,請來知名明星擔(dān)任品牌、產(chǎn)品的代言人成為了常用的營銷方式。
明星代言確實(shí)為品牌營銷帶來了非常好的效果,而這些成果在心理學(xué)上主要是出于名人效應(yīng),在《烏合之眾》里勒龐對此作出了關(guān)于這一大眾心理的分析:“一切宗教或者政治信條的創(chuàng)立者之所以能夠立住腳,皆因他們成功地激起了群眾想入非非的感情,他們使群眾在崇拜和服從中,找到了自己的幸福,并隨時準(zhǔn)備為自己的偶像赴湯蹈火?!?br />
名人效應(yīng)為品牌推廣帶來的巨大優(yōu)勢是無法忽視的,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
1. 借助代言人的名氣帶動品牌的曝光度和傳播度,讓品牌為更多人所知
當(dāng)下的品牌代言以明星、社會名流為主,光環(huán)與追捧加身的他們,一言一行都足以吸引眾多關(guān)注。讓他們?yōu)槠放啤罢九_”,這些關(guān)注也會隨之轉(zhuǎn)移到品牌上面,帶動品牌的曝光和傳播,讓更多人知曉、熟悉。
2. 以明星的形象為品牌塑造親和的個性和形象,體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵
明星為品牌代言,都需要真人形象的加入,以大眾熟知的形象與品牌相結(jié)合,能夠賦予品牌親和時尚、值得信賴的個性和形象,并且能夠借助明星的形象氣質(zhì),體現(xiàn)、美化品牌的內(nèi)涵,更容易讓大眾將對明星產(chǎn)生的好感和信任轉(zhuǎn)移到品牌或產(chǎn)品上。
3. 在流量時代,明星粉絲、流量巨大,可以直接轉(zhuǎn)化為購買力
在“流量為王”的時代,流量明星無疑成為了品牌代言的香餑餑,不僅因?yàn)槠渲?,更因?yàn)楫?dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)能夠直接轉(zhuǎn)化為購買力,打榜、應(yīng)援等與偶像相關(guān)的活動,都能夠激起粉絲群體的高度熱忱與參與,不惜一擲千金為偶像花錢買單,提升偶像的帶貨能力與商業(yè)價值。
當(dāng)然,有優(yōu)勢就有不足,請明星代言也具有一定的風(fēng)險(xiǎn),主要體現(xiàn)在:
首先,名人身價高,請明星就意味著要花大價錢,風(fēng)險(xiǎn)較高。
其次,名人、明星知名度高,但也經(jīng)常傳緋聞、丑聞,名譽(yù)受損容易拖累品牌。
最后,從長遠(yuǎn)來看,其實(shí)明星代言難以為品牌價值帶來實(shí)質(zhì)性的提升。
但即使如此,名人帶來的短期營銷與產(chǎn)品銷售效果是非常顯著的,這對于品牌來說具有非常大的誘惑力。總體來說,明星代言是一種很好的營銷手段,品牌不可能因?yàn)槠滹L(fēng)險(xiǎn)因噎廢食。其實(shí)只要選對代言人,就能夠減少風(fēng)險(xiǎn),最大化發(fā)揮出名人的優(yōu)勢,帶來更加可觀的收益。
那么,品牌究竟要如何選擇產(chǎn)品代言人?
雖然很多品牌總是會選一些讓人難以理解的明星作為代言人,但其實(shí)最終的結(jié)果都是品牌考慮到多方面因素與利益而做出的慎重決定。涉及品牌的利益,選對代言人是大事,所以品牌方想到的肯定要比吃瓜路人要多得多。
一般來說,品牌需要綜合考慮以下一些因素,來選擇合適的代言人。
1. 品牌定位與市場
品牌對自身的定位,對市場的追求和了解是進(jìn)行營銷的重要前提與核心,了解品牌的性質(zhì)、定位以及目標(biāo)人群,才能夠進(jìn)行針對性的“選角”。
也就是說,品牌要讓目標(biāo)人群關(guān)注到自身,首先就要投其所好,當(dāng)下年輕人成為了消費(fèi)市場的主力,很多品牌也走上了年輕化的道路,可以看到很多品牌的代言人都是年輕的流量小生小花。
2. 代言人的形象、氣質(zhì)、個性
在市場定位的基礎(chǔ)上,品牌還應(yīng)該尋找形象、氣質(zhì)與品牌相契合的名人。品牌代言其實(shí)在很大程度是借用名人的形象讓品牌個性得到具體的詮釋,所以品牌與明星在氣質(zhì)上越投合越好。大眾對于一些耳熟能詳?shù)拿餍强偸菚幸恍┹^為固化的認(rèn)知,這種認(rèn)知就是明星體現(xiàn)出的較為明顯的個性與氣質(zhì)。
清揚(yáng)找小S代言廣告成為了經(jīng)典的洗發(fā)水廣告案例,就是因?yàn)樾的整體氣質(zhì)與清揚(yáng)的品牌內(nèi)涵一致。代言人形象與品牌形象的完美契合,可以讓品牌的特點(diǎn)與魅力彰顯得更加淋漓盡致。
3. 代言人的知名度、受關(guān)注度
雖然有聚美優(yōu)品陳歐“為自己代言”這樣的“劍走偏鋒”式的廣告代言,但畢竟是少數(shù)案例,大多數(shù)品牌更加追求“穩(wěn)中求勝”,熱衷于尋找具有一定的熱度、知名度的KOL。所以一般我們看到的品牌代言人都以明星為主,這就意味著知名度和受關(guān)注程度是品牌挑選代言人的重要標(biāo)準(zhǔn),年輕化品牌的代言人都以時下熱度較高、曝光度高的新生代流量明星為主,正是因?yàn)樗麄兊拿麣夂头劢z都能夠?yàn)槠放茽I銷帶來巨大的效益。
4. 美譽(yù)度、受歡迎度
當(dāng)然,有熱度和關(guān)注度仍然不夠,畢竟丑聞、黑歷史也足以讓一個明星“臭名昭著”,在當(dāng)紅的基礎(chǔ)上,品牌需要盡可能地挑選美譽(yù)度、受歡迎程度更高的代言人,這樣才能夠更好地讓大眾“愛屋及烏”,對品牌迅速產(chǎn)生好感與信賴。
所謂代言,就是代言人作為品牌的一個代表,代言人的形象及其在大眾心目中的印象,也就代表品牌的形象氣質(zhì),當(dāng)代言人的品行出了污點(diǎn),引起社會不滿時,品牌也會受到牽連,這是代言推廣的最大風(fēng)險(xiǎn)。所以,品牌在對代言人美譽(yù)度、品行方面的考察千萬要謹(jǐn)慎,一旦出現(xiàn)問題就需要及時撇開關(guān)系。
5. 專業(yè)度、帶貨能力
在品牌的圈子里,明星代言的專業(yè)度和帶貨能力往往會形成一個評價,明星是否能夠如期到場拍攝廣告、出席活動,溝通協(xié)調(diào)、配合度如何,粉絲參與、關(guān)注程度是否活躍,這些都可以體現(xiàn)出明星對與品牌合作的工作態(tài)度與水平。
對于配合度較差、帶貨效果弱的明星應(yīng)該更加謹(jǐn)慎,品牌支付巨額的代言費(fèi)用,應(yīng)該秉承著資源利用最大化的出發(fā)點(diǎn),盡可能與代言人達(dá)成愉快與順暢的合作,專業(yè)能力強(qiáng)、帶貨能力強(qiáng)、溝通配合度高的藝人往往能夠帶來更高的性價比,所以品牌在選擇代言人時可以對藝人的代言口碑先進(jìn)行一番考察。
星光閃耀明星經(jīng)紀(jì)認(rèn)為,一個品牌最終擇定代言人必然是經(jīng)過了長時間的綜合對比和考慮,其間還要與代言人進(jìn)行時間、具體代言事務(wù)、簽約條件上的商討和協(xié)調(diào),可以說,最終明星與品牌成功合作是非常不容易的,遠(yuǎn)沒有大眾看起來那么草率和簡單。
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